Datenschutz und informationelle Selbstbestimmung

Beitrag im Inbrief des BVM zu einem für die Entwicklung und Positionierung der Marktforschung generell wichtigem Thema:

Datenschutz und informationelle Selbstbestimmung

Frank-Thomas Naether, Naether Marktforschung, zur Bedeutung und Funktion der Marktforschung und der Marktforscher in Zeiten von NSA und PRISM

Die Praktiken von NSA und PRISM und die allgemeine Diskussion zum Thema Datenschutz und zum „Recht auf die eigenen Daten” ist innerhalb kürzester Zeit zu einem gesellschaftlichen Topthema geworden. Direkt davon betroffen ist auch die Marktforschung. Eine offene Diskussion über die Zukunft des Umgangs mit Daten sowie des eigenen Selbstverständnisses der Marktforschung als „Datenexperte” ist dringend notwendig.

Es ist, so viel wissen wir mittlerweile, eine Illusion zu glauben, dass der Einzelne über die Daten, die er im Internet hinterlässt – ganze Datenmengen zu Leben und Identität –, die Kontrolle hat. Aber dieser Illusion hat man sich bis zum Sommer 2013 gerne hingegeben.

Dass diese Illusion zerplatzen würde, war abzusehen – im Nachhinein ist man immer schlauer. Im Netz liegen unendlich viele Informationen über jeden, auch den im Internet weniger aktiven Einzelnen vor und je mehr wir uns im Netz bewegen, desto präziser werden die Profile. Big Data ist Realität und die vorhandenen Daten könnten prinzipiell jederzeit in irgendjemandes Interesse genutzt werden.

Je mehr die großen Provider an Wissen und Informationen über uns speichern und analysieren, umso mehr werden sie in der Konsequenz auch zu Marktforschern. Damit machen sie der traditionellen Marktforschung mehr oder weniger direkt Konkurrenz, so dass es durchaus legitim erscheint zu fragen, wie denn die Marktforschung in zwanzig Jahren aussieht, wenn sich das Leben von uns allen überwiegend im Netz spiegelt.

Es ist offensichtlich, dass die Zukunft der Marktforschung sehr viel mit der Verantwortung und dem eigenen Selbstverständnis über den vertrauensvollen Umgang mit Daten zu tun hat, und auch damit, wie wir uns als Marktforscher in diesem Umfeld positionieren.

Viele Fragen – viel Unsicherheit

Für alle an einem Marktforschungsprojekt Beteiligten – Marktforscher, Auftraggeber und Teilnehmer – offenbaren sich bei der Diskussion über den Umgang und die Sicherheit von Daten in unterschiedlicher Priorität eine Reihe von Fragen: Wie sicher sind Daten, die über den Globus „transportiert” werden, vor dem Zugriff durch Dritte? Wie und wo werden sie gespeichert? Was geschieht mit ihnen nach Abschluss eines Projektes? Die Liste der Fragen ließe sich noch ergänzen, zum Beispiel um die Frage, welche Rechte an Daten abgegeben werden, wenn sie die Ländergrenzen passieren und sie bei einem bestimmten Anbieter gespeichert oder erhoben werden.

Es herrscht bei diesem Thema eine große Unsicherheit. Wie kann man sicherstellen, dass Daten von durchgeführten Studien nicht auch anderweitig ausgewertet und genutzt werden? Kann man das überhaupt? Es geht dabei um nichts anderes als die letzte Hoheit über im Kundenauftrag exklusiv erhobene Daten. Wer garantiert, dass das gewonnene Wissen exklusiv nur von dem genutzt wird, der die Studie durchführt beziehungsweise in Auftrag gegeben hat? Und wie stelle ich sicher, dass Informationen und Daten von Teilnehmern wirklich vertraulich und sicher behandelt werden?

In der Praxis dürften Szenarien wie diese geläufig sein: Sensible Excel-Dateien mit Adressenlisten werden unverschlüsselt per E-Mail verschickt (auch von Kunden), Ordner per Dropbox geteilt oder synchronisiert. Es geht dabei weniger um die Frage, wie sicher beziehungsweise wie „gefährlich” diese Art von Umgang mit Daten ist, sondern darum, wie wir diese Art von Umgang mit unserem Selbstverständnis als „Datenexperten” vereinbaren – denn was, wenn nicht Experten für Daten, sind wir als Marktforscher?

In dieser Frage Klarheit zu haben und vor allem auch Klarheit zu vermitteln, betrifft ganz direkt die Glaubwürdigkeit eines Marktforschungsprojekts sowie der Marktforschung generell:

_ Für den Auftraggeber, weil er vertrauliche Daten und exklusiv in seinem Auftrag erhobene Informationen beziehungsweise Daten in sicherer Hand wissen will

_ Für den Teilnehmer an Studien, weil er Gewissheit haben will, dass die von ihm gelieferten Informationen nur im Rahmen des betreffenden Projekts genutzt werden

_ Für den Marktforscher, weil er als Experte für Daten in einer besonderen Verantwortung für den Umgang mit ebendiesen steht.

Digitales Exil

Während größere Unternehmen den Wert von Datenschutz mehr und mehr verstehen, gibt es auf Seiten der Teilnehmer an Marktforschungsstudien eine Entwicklung, die meines Erachtens unterschätzt wird: nämlich dass sich der Einzelne im Zuge einer immer größeren Ungewissheit, was mit seinen Daten geschieht, zur Abwehr eine Form von „digitalem Exil” schafft, wo er „unangreifbar” und gegen Missbrauch geschützt ist. Damit sind die Informationen, die er liefert, aber angepasster und austauschbarer, als wenn er sich in einem vertrauenswürdigen Rahmen offen und ehrlich äußern würde. Wenn Verbraucher so verunsichert sind, wie ehrlich sind sie dann mit dem, was sie antworten, und wie valide können dann – nicht nur – online durchgeführte Untersuchungen sein?

In Zukunft muss auf dieses Thema intensiver eingegangen werden. Denn Qualität und Glaubwürdigkeit von Ergebnissen hängen von der ehrlichen Teilnahme an Studien ab.1

Nur Marktforschung, die auf Vertrauen basiert, schafft vertrauenswürdige Ergebnisse

Glaubhaftes Handeln und ein gewissenhafter Umgang mit persönlichen Daten sind für die Zukunft umso mehr oberstes Gebot. Dazu gehört mehr als zu versichern, dass die Daten nicht an Dritte weitergeleitet oder zur Verfügung gestellt werden. Es bedeutet eher so etwas wie eine Kennzeichnungspflicht, wie man sie von Lebensmitteln kennt: wo, woher, wohin, wie.

Proaktives Handeln

Wir müssen als Marktforscher allen Beteiligten proaktiv Lösungen und Wege vermitteln, dass mit Daten vertrauenswürdig umgegangen wird. Gegenüber dem Kunden, aber auch besonders gegenüber potenziellen Teilnehmern an Marktforschungsuntersuchungen. Aktionen wie der „Tag der Marktforschung” und Ähnliches sind in diesem Zusammenhang sicherlich hilfreich.

Die Marktforschung muss ihre Souveränität behalten, unabhängig sein, unabhängig bleiben. Ich würde deshalb niemals raten, Marktforschungsprojekte über große Provider oder Social Networks wie Facebook oder Google oder mit deren Hilfe durchzuführen. In vielen Fällen gibt man nämlich den Exklusivanspruch über erhobene Daten gleich mit ab und verliert die zuvor angesprochene Souveränität. Das kann nicht im Sinne einer ernst gemeinten Marktforschung mit Anspruch sein, die sich qualitativ von Online-Survey-Tools und DIY-Marktforschung abhebt. Von einer unabhängigen Marktforschung profitieren im Endeffekt alle beteiligten Seiten:

  • Der Auftraggeber, weil er sicher sein kann, dass die Ergebnisse auf validen Daten basieren
  • Der Teilnehmer, weil er seine Informationen und Daten in sicheren Händen weiß.
  • Die Marktforschung, weil sie sich von den Marktforschungsangeboten von Google und anderen Providern qualitativ absetzen und ihr Profil schärfen kann.

Soweit die eine, die offizielle Seite. Die andere Seite sieht man, wenn man einen Blick in die sozialen Netzwerke dieser Welt wirft, wo offen und unbedarft mit privaten Daten umgegangen wird. Was ist also von dem öffentlichen Aufschrei zu halten? Kümmert die Leute die Sicherheit ihrer Daten wirklich?

Meine Antwort:

Dann erst recht ist es wichtig, dass die Marktforschung als Disziplin eine klare Haltung kommuniziert und damit zu einer moralischen Kompetenz in diesem sehr sensiblen Bereich heranwachsen k

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